A szakirodalom nagyon nem egységes a terminológia tekintetében, egymást váltogatják a szigorúbb és megengedőbb definíciók - néha ugyanazt értve különböző megnevezéseken (felelős marketing, ökomarketing, ökológiai marketing, környezeti marketing, környezettudatos marketing, leggyakrabban pedig zöldmarketing). Sokan feltételeznek felelős magatartást az alkalmazók részéről, sokan tényleges zöldülésről, környezeti szempontból kevésbé káros termékekről, eljárásokról beszélnek - mások a környezeti értékek felhasználásról a vállalati sikerek elérése érdekében: egyáltalán nem mindegy. Ezért is szeretnék egységes terminológiát megvalósítani - legalább itt a blogban. Így fogom nevezni a dolgokat:
Az ökomarketing a környezeti értékek figyelembe vétele a marketingben.
Vagyis minden: általánosságban akárhogy találkozik az öko- és a marketing. Sokféleképpen megjelenhet, ezért is szeretném tisztázni, hogy a lehető legmegengedőbb meghatározásból indulunk ki. A blogban a marketingben megjelenő környezeti, fenntarthatósági, ökológiai szempontokkal szeretnék foglalkozni - megjelenési formájuktól, céljuktól függetlenül. Akár a greenwashinggal is.
Ugyanakkor ezeket a megjelenési formákat szeretném nevükben is megkülönböztetni, mégpedig a következőképpen:
Zöldmarketingnek fogom nevezni azt, amikor a marketing a vállalati siker érdekében felhasználja a zöldülést: olyan termékeket szolgálatatásokat állít elő és értékesít, amelyekben az erre fogékony fogyasztók észlelhetik a környezeti előnyöket. Függetlenül attól, hogy a zöldfogyasztók-e a célcsoport, vagy más szegmens (is). Függetlenül attól is, hogy a termékben (szolgáltatásban) ez elsődleges szempontként vagy csak kiegészítésként jelenik meg. És attól is, hogy tényleg környezetileg kedvezőbb-e a végeredmény.
A greenwashingtól a zöld pozícionálásig minden olyan tevékenységről szó lesz a terveim szerint, amiben a környezetet úgy jelenik meg a marketingben, hogy utóbbi felhasználja előbbit a céljainak eléréséhez. Jó példa lehet erre egy újrahasznosított anyagból gyártott termék, egy ökoszálloda vagy egy bioélelmiszer.
Itt tehát az öko- alárendelt szerepben van: ez marketing. Marketinges vagyok, így nem indulhatok ki másból, mint ami a marketing feladata: a vállalat sikerességének, eredményességének elősegítése - ez a szempont az elsődleges.
Emellett azonban előfordul, hogy a vállalkozás (a marketing) folyamatai, eszközei vagy azok alkalmazása ténylegesen zöldül. Amikor a mindennapi működés, cselekvések szintjén jelenik meg a környezeti értékek figyelembe vétele, nem a piacon, a fogyasztók felé, a termékekben. A környezettudatos marketing azt jelenti, hogy akármilyen is a vállalkozás, a piac, a termék, attól még gondolkodhatunk és cselekedhetünk felelősen.
Nyilván itt is meg kell jelenjen a marketing: itt az a célja, feladata, hogy a tevékenységek környezetileg kedvező változásait beépítse a marketingmunkába, eladja, kommunikálja. Ez a folyamat lehet a piaci elvárásokra való reakció, költségcsökkentő kezdeményezés vagy a szabályzó hatóság által kikényszerített lépés ugyanúgy, mint a vállalkozás alkalmazottainak vagy menedzsmentjének szemléletmódjából, hitéből, jó szándékából kiinduló lépés.
Általában összekapcsolódik a zöldmarketinggel is, annak hitelességét növeli. Kiváló példa egy cég részvétele a zöld iroda programban, a gyártási technológiák vagy logisztikai folyamatok környezetbarát átalakítása, vagy akár az ökoszponzoráció is.
Végül nyilván szó lesz arról is, amikor a környezet "maga a termék". A környezeti értékek marketingje, amikor a marketing alkalmazójának célja a környezeti nevelés, az attitűdök, szemléletmód megváltoztatása. A kormányok és a civil szervezetek által kifejtett marketingmunka célja egyértelműen a hatékonyság itt is - de nem elsősorban profitorientált tevékenység (bár az is lehet a piac bővítése, a fogyasztói szegmens növelése céljából). Ez az amit (szerintem tévesen) sokszor elvárnak a zöldmarketinget alkalmazó vállalatoktól is, de valójában nem feladatuk a környezeti értékek népszerűsítése.
És hogy kell-e, vagy miért kell mindezt szétválasztani? A gyakorlatban nem kell. Ezek egymással összefüggő dolgok, senkit nem érdekel, mit hogy hívnak. Amikor azonban beszélünk róla, elméleti alapokat fektetünk le, akkor nem mindegy miről beszélünk, értjük-e egymást, milyen elvárásokat támasztunk az egyes szereplőkkel szemben. Amikor értékelünk valamit, akkor mindhárom aspektust vegyük figyelembe - de ne keverjük össze.
