Ha már nemzeti büszkeségünk, a Norbi is foglalkozik vele, nem mehetünk el mi sem a Greenpeace akciója mellett. Itt van a hír: Greenpeace aktivisták foglalták el a Shell kutat.
A Greenpeace jól ismert a látványos, néha kifejezetten agresszív kampányötleteiktől, amellyel a környezet érdekében támadnak meg mindenkit, akit hibásnak vélnek. Az eddigi tevékenységükből elég jól kirajzolható egy kommunikációs stratégia:
- nagy publicitást elérni minél szélesebb célcsoportban - olyan akciókkal, amelyekről írnak, beszélnek
- a netes felületekkel erős támogatást adni az ügyeknek, közösséget építeni a célok mögé - ezzel lehetővé téve az aktív közreműködést
- majd a támogatással a hátuk mögött lobbitevékenységbe fogni.
A stratégia hatékony és a céloknak megfelel. A környezeti ügyek marketingjében alapvető feladat, hogy minél több emberhez eljussanak a problémák, minél látványosabban jelenjen meg a közönség előtt a probléma és annak okozója. A nagyközönség bevonásának problémái lehetnek, ha az emberek nem ismerik a problémát, ha ismerik, de nem tudják konkrét dolgokhoz kötni (cégek, megoldások, mindennapi tevékenységek), ha nem tudják mit tehetnek, illetve ha nem érzik annak a súlyát, amivel ők hozzájárulnak a probléma megoldásához (észlelt fogyasztói hatékonyság). Ráadásul konkrét cégek bevonásával az érintetteket is reakcióra kényszeríthetik, változtatásra, vagy legalább kompenzálásra.
A stratégiának azonban megvannak a hátulütői is. Az egyik, hogy minél "nagyobbat szól" az akció, annál valószínűbb, hogy bekerül a médiába, de annál valószínűbb, hogy túl erőszakosnak, agresszívnak tekintik - így elfordulnak tőle azok, akik egyébként egyetértenek a célokkal. Különösen így van ez, ha nem egyértelmű a választott ügy támogatása. Szóval jól ki kell egyensúlyozni az akciókat.
Másrészt könnyen unalmassá válhat az egész - na már megint valami felfordulást okoznak - ami közönyt vagy ellenkezést válthat ki. Aki nem tartozik az előző csoportba (túlzásnak tartja) abban is kialakulhatnak negatív attitűdök, ha sokadszor szembesül ezzel a marketinggel. Vagyis jól kell kommunikálni azt is, mi lett az akció vége, a lobbitevékenység eredménye és nem szabad túl gyakran alkalmazni a módszert. (Szerintetek hogy áll most a Greenpeace?)
További kockázati tényező, hogy sokan a like-kal kipipálják a saját tevékenységüket, elégedetten hátradőlnek, hogy ők megtettek mindent. Az online aktivitásnak és szervezésnek ez az egyik komoly kockázata: like-olni könnyű, sőt még comment, repost is megy - de valójában ezzel elégedetten nem változtatunk semmin. Az is kérdés, hogy ha most úgy döntök, hogy nem a Shellnél tankolok, mert ők a sarkvidéken akarnak fúrni, az elég nagy váltás-e. a konkrét célnak nyilván: a Shell ha megérzi, esetleg visszakozhat. De ezzel még nem csökkent a fogyasztásom: ugyanannyit tankolok. (Ez a környezeti értékek marketingjének egyik fontos problémája: a konkrét ügy és az azt magában foglaló probléma viszonya, mind a szervezési, mind az észlelési oldalon gondot okozhat.)
Nézzük a konkrét akciót.
Greenpeace-aktivisták elfoglaltak két Shell benzinkutat a körúton (jó helyválasztás), az ellen tiltakozva, hogy a Shell az Északi-sarkvidéken megkezdje az olajfúrást (a cég és az ügy kapcsolata világos és egyértelmű)
Hasonló akciók zajlottak a világ számos egyéb pontján is (aki olvas róla, megtudhatja, hogy sokan állnak az ügy mögött).
Az aktivisták „El a kezekkel az Északi-sarkvidéktől” és „Get the Shell out of the Arctic” feliratú transzparenseket lógattak le a benzinkutak tetejéről, ahol egy aktivista jegesmedve is feltűnt.(Látványos, érthető, egyértelmű - ráadásul az ügy is könnyen szerethető.) Ha valaki nem tudná, a hírekben értesülhet a háttérről, a Greenpeace oldalain részleteket is olvashat a történet részleteiről.
Az aktivistákat és transzparenseiket a tűzoltóság bevonásával távolították el a helyszínről (kellően nagy a felfordulás, a hírérték)
Google barátom szerint az akcióról beszámolt az Index, az Origo, a Népszabadság (legalábbis a nol.hu), a HVG (hvg.hu) a Greenpeace saját csatornái mellett, de olyan a célcsoport kiemelten fontos részét elérő oldalak is, mint a Greenfoés az Ökomarketing Blog. :). Vagyis a publicitás OK.
A videók felkerültek a Youtube-ra (alapvető), az egyiken még Xena is beszáll az akcióba. Az akciónak saját oldala lett (szintén alapvető). Az oldalon aláírásgyűjtés kezdődött, amit ügyesen megfejeltek egy érdekes ígérettel: "Gyere velünk az Északi-sarkra. Elhelyezzük a neved és a jövő zászlaját a sarkpont alatt, a tengerfenéken."
A célként kitűzött kétmillió aláírás elérhető, reális (a világ minden részén megy a kampány). Most már majdnem 1075831 aláírást mutat a számláló (sőt azóta 35 a vége, és hitelesnek mutatkozik, mert mindig megjelenik az utolsó aláíró neve, aki most Tatjána, Oroszországból).
Érdekes része a nemzetközi kampánynak, a Shell honlapját másoló oldal (103ezer like), ami szintén a Greenpeace-esek készítettek. Gyakran, általában jól és hatékonyan használják az online marketing eszközeit, és ez is jó próbálkozás - ám az, hogy megtévesztheti az odalátogatókat (akik azt hihetik, hogy tényleg hivatalos Shell-es oldalon járnak) etikailag kérdéses. Az itt meghirdetett szlogenpályázat ütős, a közösségépítés kiváló példája. Nem tudom hol vannak a Shell jogászai, hogy még él az oldal.
Van azonban a kampánynak egy nehezen vállalható része is: a Bódi Szilvis ág. Hogy mi vele a probléma, azt kiválóan összegzi az Addict Blog posztja. Persze erre is van magyarázat, kérdés, mennyire áll meg.
(A képek forrása a nol.hu és az arcticready.com)
